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浅析媒体时代下如何做好国企的新闻宣传工作
  作者:郑力  时间:2019-02-20  点击量:   
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浅析媒体时代下如何做好国企的新闻宣传工作

集团公司党委副书记  郑力

积极开展新闻宣传,大力开展形象公关,着力构建与社会公众良好的公共关系, 是打造世界一流企业的通用做法,也是企业抵制声誉风险的可靠保证。进入21世纪, 由于3G、4G网络和数字技术的发展,媒介形态的融合开始加速。大量信息在数字化平台上充分整合,报刊、出版物、广播、电视等多种媒介形态融合的成果在手机、平板电脑等移动终端上被呈现出来,并形成了一种全新的新媒体环境,即融媒体时代。 作为当前正在积极拓展国际化战略的国有企业,特别是国有大中型企业来讲,熟悉融媒体时代下宣传规律、引入契合当今潮流的新媒体、构建新型宣传生态体系,进而重构传播力、重塑影响力、提升舆论引导力,已成为国有企业一项亟待研讨的现实课题。

一、当前国有企业运用新媒体的现状

近年来,在国有企业宣传中,及时引入新媒体,实为有识之举、当务之急。我国国企已初步建设成有效的新媒体发布体系,而“新媒体”逐渐成为国企创新管理的工作平台。

自2012年开始,国务院国资委积极试水新媒体,建设了一个由微博、微信、客户端构成的三位一体的新媒体平台,开通了国资微博发布厅,形成国资央企传播矩阵。2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记也做出强调。这表明媒体融合发展已上升到国家战略。

根据国资委要求,中国铁建积极开展官方“两微”的注册认证,并对构建全系统对外宣传、舆情应对、危机公关和品牌建设的网络信息通道做出了具体部署。截止2015年10月,已经有59家央企开通官方微博微信账号,国有企业通过新媒体及时发声已成为常态。越来越多的企业打造符合企业实际、又接地气的微平台,并实现了微动漫、微视频、微互动、微典型等多种多样的新媒体传播方式。

许多国企已建立了覆盖三级单位的微信矩阵群,实施分层分级的统一管理,形成了一个具有“对内宣传”“活动组织”“员工活动”的多功能平台,使所属单位在完成集团的目标和要求的同时,能够充分发挥主观能动性、创造性地开展工作,是国企新闻宣传运用新媒体发挥活动性,助力企业发展的生动体现。

然而,受传统思维模式影响,崇尚“谨言慎行” “轻言重行”,一些国有企业新闻工作在一定程度上还存在片面追求“央媒”“党报”“内参”等官媒的上稿率,却对社会公众对企业信息需求缺乏积极响应;一些国企虽然在新闻报道中也兼顾了新媒体的发布渠道,但新闻报道缺乏前期缜密策划、文风生硬刻板,无法起到打动受众、改善舆论环境、促进企业发展的作用。

二、新媒体传播规律的认识

做好融媒体时代下的国企宣传工作,必须适应互联网的传播特点,用开放的、平等的、共享的、技术引领的思维模式,创造出宣传的新形态、新渠道、新模式。具体来说,新媒体传播具有以下特点。

1.碎片化传播。新媒体的发展,把社会公众带进碎片化阅读的时代,尽管人们对这种信息传播与接受的方式意见不一,但无论怎样,这种阅读方式的存在与发展是不以我们的主观意志为转移的。由此,新媒体宣传在坚持系统、全面、科学、精准的同时,有必要对宣传的内容进行碎片化改造,生产出更多的碎片化宣传产品推送给受众,把网络化的宣传传播内容做小、做短、做精,以便于受众用不同的终端、在不同的场景便捷地阅读。

互动式传播。传统的媒体宣传基本是单向的、封闭式传播,受众处在被教育、 被宣传的地位,较少表现与表达的机会。而互动与分享是新媒体的重要基因,它要求任何传播对象都要摆脱自我中心的束缚,与受众建立以平等、尊重、互信为前提的伙伴关系,让受众进入传播过程。宣传网络化也必须畅通互动的渠道,建立共动的机制,通过开设互动信箱,开通互动热线,开办互动论坛等多种形式,与用户讨论对话,为大家解疑释惑;同时,广采博纳受众的思想智慧,让受众在深度介入宣传传播中既得到知识、思想的熏陶,也感受到参与传播过程的愉悦。

3、可视化传播。新媒体借助先进的计算机技术,使信息传播不再局限于以文字表达为主,而是更为明晰、直观的呈现。在诸多呈现方式中,最主要的是可视化技术和技巧的运用,即将各种文本、数值及其关系用视觉化手段例如信息图表、动漫视频等形式呈现出来。许多媒体在宣传中正在进行可视化的尝试,出现不少匠心独运、出神入化、形式生动的图表和动态化的理论作品,进而收到“一图胜千言”的效果。

三、新媒体环境下宣传工作要处理好“四种关系”

1.传统媒体与新媒体的关系。传统媒体与新兴媒体融合,顾名思义,包括传统媒体与新兴媒体两大要素,缺少一个,就谈不上融合;抛开传统媒体另起炉灶,也不是融合。伴随着数字和网络技术的发展,受众日益分众化和碎片化,他们对不同媒介形式和不同内容的偏向,以及在不同情境下的不同信息消费需求,使得传统媒体与新媒体只有通过融合和互补才能满足不同受众需求。所以,推进融合,既要做好传统媒体宣传,又要做好新兴媒体宣传。立足点是传统媒体宣传,发力点是新兴媒体宣传,用新媒体宣传来点化传统媒体宣传,让它新生。

2.对内宣传与对外宣传的关系。“内外有别”原则是现实需求,内外宣传融合是发展趋势。如果忽视内宣、外宣的差别,将内宣的内容和形式照搬到外宣传播中,则不可能取得良好的传播效果。因此,外宣传播仍然要有针对性,要以公众的需求和偏好为出发点,选择区别于内宣传播的新闻内容和报道方式。具体原则主要是两条,一是公众感兴趣,二是他们能理解。同时,融媒体时代下,要统筹内外两个大局、两种背景和两种语境,选取正确、客观的宣传角度,努力寻求两者的最大公约数,防止妄自菲薄与自我膨胀,防止现实功利的价值追求,防止我们的片面报道被误判、为人所用,防止片面的正面报道产生负面效果。

3.趣味性与雅正性的关系。当下,很多新媒体宣传为了提高信息的点击率,采用煽情性、夸张化和带有明显刺激性的词汇制作新闻标题,以期引起受众的注意。应该说,新闻的趣味性是新闻在叙述事实的过程中在表现方式上体现出来的能够吸引受众的情趣和兴味,属于新闻价值的基本属性。但是,如果一味追求趣味甚至靠哗众取宠的“低俗”来迎合受众口味,终会丧失媒体的品质和公信力,更无法赢得尊重。新闻雅正性一般体现为理性的新闻品质、高雅的文化品格和纯正的新闻文风。新闻的雅正性是新闻传播准则的重要基础,是保证新闻传播的文化底线。新闻的趣味性必须要以新闻客观、真实、全面为前提。此外,在现实传播环境中,雅正性的坚持也不应过于教条化,有时一些严肃、理性的新闻话题往往也无法吸引受众。实用有效的新闻一定是新闻价值的各要素平衡体现的新闻,同时也要保证符合新闻传播的基本准则。

4.传播个性与公共性的关系。在传统媒体时代,媒体是一种稀缺性资源,只有具有一定公共价值的信息才能成为媒体内容,个性化、专业化和圈子化的内容往往被排除在外。公共性是媒体内容筛选的主要标准,只有部分政治领袖、企业家、业界明星等具有公共特征的个性化内容才能获得传统媒体关注。在信息社会,由于互联网技术禀赋所带来的“平均赋权”,使个人和机构的话语权趋于均等。因此,新媒体环境下, 需要企业新媒体宣传工作从两方面寻求突破:一是寻找“最大公约数”,强化自身的公共性、权威性和代表性,成为“有气质的媒体”;二是由“宣传思维”转变为“对话思维”,尊重每个公众不同的兴趣点,求同存异,成为“有温度的媒体”。

四、新媒体环境下要加强“四项建设”

1.构筑“新闻厨房”,推动深度整合。要进一步强化大宣传的工作理念,探索“宣传+”与“互联网+”的契合点,主动应对媒体格局的新变化、新挑战,着力打破企业报刊、新闻网站之间的界限,通过构筑“新闻厨房”宣传平台,深度整合数种传统媒体资源,推动传统媒体与新媒体的互联、互通、互享,实现集企业报刊、新闻网站、官方微信等新媒体为一体的多元化生产体系,通过对新闻稿件的一次采集,企业报刊、新闻网站、官方微信等媒体可以根据自身特点和需求,对稿件进行再加工,实现多次生成,多元发布,从而实现根据同样的原料,烹制风味不同、花样多出的系列新闻大餐。

2.注重内容建设,突出企业特色。要立足时代特点和职工实际,紧密结合新闻宣传工作的规律,高度重视新媒体技术在提升企业竞争实力、弘扬企业文化等方面的作用发挥,始终坚守弘扬主旋律、传播正能量为使命,围绕线上线下两个舆论场,强化内容为王的工作思路,力推“三不三抓”(不媚俗、不低俗、不跟风及抓实话语权、抓住主动权、抓紧引导权)狠抓新媒体的内容建设。作为企业的新媒体宣传要致力于推送企业权威信息、展现企业生活、传播企业文化。通过“精耕细作”延伸报道广度、拓宽报道深度,重点讲好“企业好故事”,传播“企业好声音”。在做好报道的权威性前提下,要通过运用简洁明了的叙述风格、亲民化接地气的报道方式,致力于报道企业的典型人物和先进事迹。

3.坚持正确导向,引导崇德尚善。要始终将坚定理想信念放在宣传工作的首位,创新工作理念和方式方法,围绕网上网下两个舆论场,开辟网络思政工作新阵地,鼓励基层党组织书记运用新媒体技术手段,通过开设微信群、工作QQ群,引导职工群众明辨是非,做大做强正面宣传,用“润物细无声”方式弘扬社会主义核心价值观,切实加强意识形态引导管理,牢牢掌握企业意识形态工作领导权和话语权。企业新媒体要把明确服务对象、清晰宣传定位、坚持正确导向放在第一位,以增强企业员工思想政治教育的针对性与实效性为工作使命,重点报道企业的先进人物和感人事迹,注重以身边的榜样为切入点,讲好“企业好故事”,传播“企业好声音”,弘扬主旋律, 传播正能量。

4.强化用户体验,增强互动交流。新媒体作为全新的宣传手段,其宣传成效取决于服务对象的使用感受,即用户体验。它是吸引用户、留住用户的核心竞争因素,直接关系着用户黏性和活跃度。新媒体宣传不仅需要抓住用户的手,更要下功夫吸引着用户的心,只有做好用户体验,才能更好地保持着新媒体相关技术的粘合度,维持住用户的忠诚度,从而促进新媒体建设的良性循环,加快新媒体健康有序发展。企业要抓住用户阅读碎片化趋势,针对服务对象的个性化、差异化需求,积极适应移动化传播需要,将实用性、服务性、互动性摆在突出位置。在栏目设置、语言风格、推送速度、视觉呈现、互动分享等细节方面突出用户体验,其栏目设置要覆盖企业员工的工作、学习、生活等,切实服务员工的日常工作生活。(本文获 2015年山西省优秀思想政治工作研究成果一等奖)

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